衍创文化:打造有内容的中国原创潮玩IP

admin 2022-11-15 行业新闻 15

衍创文化:打造有内容的中国原创潮玩IP

中国证券报  2022-11-01

近年来,潮玩越来越受到消费者的欢迎和喜爱,各种各样的潮玩IP形象引领潮玩产业向纵深发展。在深耕互联网衍生品行业14年之后,衍创文化原创打造的Emma秘境森林系列IP潮玩产品在潮玩集合店销量迅速增长,粉丝数在一年内增长了3倍之多。衍创文化创始人苏雷表示,打造原创IP需要长期耕耘,不仅在产品的设计和质量上要追求极致,更要不断赋予IP积极向上的内容和价值观,这样才能使IP经久不衰。衍创文化致力于打造有内容的中国原创IP,未来,希望能打造出中国人自己的“Hello Kitty”!

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强大的衍生品研发基因


所谓衍创,衍,发展也,创,创造也,发展与创造正是衍创成立的寓意。衍创文化成立于2017年3月,前身广州游奇文化传播有限公司则成立于2008年,多年的业务实践,使衍创文化成为一家集设计、生产、销售、服务为一体的动漫、游戏、影视衍生品企业。苏雷所带领的创始团队有多年衍生品开发服务经验,曾为中国移动、中影股份、腾讯、网易、万达院线、优酷土豆、爱奇艺、猫眼电影、网元圣唐、玄机科技、乐道致趣、若森数字、玄机科技等一流企业研发设计与加工生产衍生品,曾开发过变形金刚、大侦探皮卡丘、秦时明月等众多知名IP的衍生品,衍创文化因而具备了强大的衍生品研发基因。


在专注做衍生品的时代,苏雷发现,少有中国自己的原创IP,同时,像漫威、Hello kitty之类的IP可以穿越时代周期。中国有最广阔的消费市场,应当有的自己的原创潮玩IP。于是,衍创文化在2019年年入局盲盒潮玩市场,自主原创开发了EMMA、MIO等18个形象,先后推出了Mio甜品猫、EMMA秘境森林、米希娅、Alice礼物等受到市场热捧的盲盒系列产品。


衍创文化致力于打造中国原创IP的文创产业链,旗下拥有麻酱工作室和尤弥工作室两个设计师团队,始终坚持“原创是第一生产力”,虽然公司刚刚开始打造原创的历程,公司每年仍然会从营收中拿出10%用于研发,坚持自我造血。苏雷认为,中国原创仍然有很大的机会。


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核心IP销售额过亿 粉丝1年增3倍


2020年5月,衍创文化推出旗下重点打造的核心IP—EMMA秘境森林,形象借鉴北欧宫廷风格为设计原型,造型上融入了年轻人喜欢的洛丽塔元素,第一代盲盒产品茶会系列一经推出便收获巨大好评。此后便每季度更新一个新主题,目前已推出EMMA秘境森林茶会、游园会、假面舞会、赏樱会、生日会、诗会六代产品,该系列盲盒自2020年5月面世以来,目前累计销量已经达到1000万个,2022年销售额突破1亿元。第七代、第八代系列新品盲盒也将于年内推出,目前公司正在准备新品的市场预热。


面对火热的潮玩市场,衍创文化对消费者进行了画像,他们是16-25岁的Z世代青年,有学生、宝妈、城市上班族等,他们是真正的“网生一代”,是乐于接受新鲜事物的“市场先行者”,也正迅速成长为未来消费的主导力量。重颜值、追潮流、爱分享、重体验、追系列、爱社交,年轻有活力,且精神需求旺盛,乐于接受新鲜事物,是最具消费潜力和营销价值的新生代消费群体。EMMA的形象正好契合了这一群体的消费需求。

在精良的设计与恰当的渠道运营策略配合下,EMMA获得了市场的认可。从2019年底EMMA形象设立,衍创文化在2020年只推出了两代盲盒,但销售额从第一年的2000万,快速增长到2022年的1亿元,粉丝季度增长数也从2021年第三季度的43432人增长到2022年第三季度的113505人。

副总经理陈民介绍,目前EMMA在多个KA渠道销量喜人且稳定,被评为S级产品,已跻身成为头部盲盒IP。除此之外,EMMA的IP价值也不断被认可,已有KA渠道锁定了EMMA明年的主题展陈合作。


在衍创文化看来,新一代的消费群体倾向于彰显个性的态度与生活方式,在后疫情时代,潮流玩具不只是一个用于摆设和有一定收藏价值的玩具,它要兼具与粉丝情感融合的功能,给予粉丝以“朋友”一样的陪伴,所以潮玩品牌更加需要在粉丝营销和社区化打造上,让受众感受到“温度”,衍创文化也将不断尝试用创新营销的方式赋能实体经济、文旅经济等覆盖在大众生活方方面面经济业态,打开不同高度的潮玩品牌格局。

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颜值与内容齐飞 拓展IP授权领域


数据显示,潮玩市场发展空间巨大,其市场规模已从2015年的63亿元增加至2020年的229亿元,5年CAGR(复合年均增长率)为29.45%。根据社科院Forst Sulivan前瞻产业研究院的报告,中国潮玩行业目前仍处于成长时期,随着中国潮玩越来越受到消费者欢迎和喜爱,2024年整个市场有望超过760亿元,2027年中国潮玩市场规模将突破1600亿元。


而相比头部潮玩大IP,像EMMA一样的新晋IP正在通过迭代产品、拓展授权领域、下沉渠道来打开新的成长空间。在苏雷看来,EMMA的颜值受欢迎只是第一步,下一步将从精神内核和文化认同的内在属性上,找到和粉丝的新连接,比如和开发动画片、电影等方式上进行内容输出,品牌只有持续深耕、持续在圈层中做品牌内容,才能拥抱年轻人并寻找更多适配人群,这才能使IP保持长久的生命力。

消费者对IP的喜爱不仅局限在产品上,产品的体验至关重要。二次元、潮玩、宅文化等正深刻影响着95、00后年轻人的社交及消费观,它不仅是年轻人群的通用社交语言,也潜移默化地左右着他们的内容消费行为,且已成为撬动他们买单的情感主因。伴随着新一轮消费升级的趋势,颜值经济、单身经济的风潮渐成,这类产品的市场份额不断扩大带来产品更大溢价、更高利润,因此也引发了这一轮市场的品牌IP联名潮爆发。

因此,衍创文化为满足市场及消费者需求,不断提供多元化的授权衍生品,跟行业内优秀被授权方合作,拓展联名、跨界合作等新的商业模式。目前衍创文化已有接近100种品类的衍生品即将面世,助力增值消费者体验感。至今,衍创旗下IP EMMA秘境森林授权已涵盖玩具、日用品、文具等多种品类,和TOP TOY合作的EMMA积木也即将上市。

在拓展渠道方面, 衍创目前已经同时拥有衍生品实体店渠道2000多家,电商分销渠道200多家。未来,除了传统的集合店,衍创仍将持续开发区域市场、杂货店、文具店、社区店等渠道,寻求新的增长。

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